「爆紅」只是巧合嗎？我不這麼認為！5個產品心理學原理來看Clubhouse設計巧思
打造出一款爆紅暢銷全世界的產品，大概是所有產品團隊最夢寐以求的目標，在2021年初，一款聲音社交App突然猶如橫空出世，產品上市大約半年就達到十億美元的估值，成為一隻夢幻的獨角獸，這款App就是 — Clubhouse
定位在社交軟體，卻將重點回歸在純粹的「聲音」，主打以即時語音聊天室的概念，主打特點能與世界上各個領域的知名人物同台，聆聽演講甚至對談，成為一款火紅的App，然而「爆紅」只是巧合嗎？除了順著2020所謂的podcast元年的聲音浪潮下，夢幻的矽谷投資團隊陣容自然也是重要元素之一，而在產品本身，其實也存在了許多巧思設計，本文嘗試以產品心理學的角度切入，分析Clubhouse運用到了哪些心理學原理，每一個細節設計，都有可能是成為「爆紅」原因的關鍵之一。
本文重點將分成兩大部分：
1. 探討設計Clubhouse產品有關的五個心理學原理
2. Clubhouse接下來需要面對的挑戰1. 應用在Clubhouse上的5個心理學設計原理
本文主要參考資料來自以下三本不同領域的書，分別為：《遊戲化實戰全書》、《玩心設計》、《心流》
我將這5個原理分成兩大部分來看，分別觀察Clubhouse在產品的「成長駭客行銷」與「內容本質」上，各用了哪些原理
成長駭客行銷：
Clubhouse爆紅成長的速度之快，在竄出後短短不到一個月的時間內席捲全球，《遊戲化實戰全書》以行為設計學的角度提出八項核心動力，作為提升產品吸引力與影響力的重要因素，Clubhouse所採取的成長策略恰好與本書中的其中三個核心動力完美結合運用。
1. 稀缺性
你有在玩Clubhouse嗎？你還有沒有邀請碼？
適逢過年前兩週，這句話出現的頻率大概超越了「你今年年終幾個月？」與「過年去哪玩？」的熱門程度，Clubhouse策略只在iOS平台上架，先把大概一半的Android用戶排除在外，另外再以邀請制的特殊加入方式，讓所有人好奇，想加入卻不得其門而入，從遊戲化八角框架理論來看，稀缺性促使人們產生吸引力，書中提到許多研究指出，當藉由對某件事物設下限制，人們的興趣會隨之提高。
Clubhouse藉由特殊的邀請機制與限制特有平台上才能使用，創造出了人們認知上的稀缺性，擁有Clubhouse的邀請碼，顯示出我是被特定人士邀請進來的，可以塑造出一種「我與其他人不一樣」的優越感，甚至一度在電商平台上可以看到許多販賣的邀請碼，也是第一次看到居然有用戶搶著付錢也想進入使用的社群軟體。
2. 不確定性
當Clubhouse將邀請碼打造成一張價值不菲的門票後，下一個問題來了：我要將邀請碼發給誰？不論是朋友太多(發給誰都會被顧人怨)或太少(通訊錄中僅有聯絡人竟是牙醫診所)都將陷入天人交戰的抉擇中，卻在此時聽到已經早入坑幾天的朋友傳來驚為天人的消息：
我拿到多的邀請碼欸？又多了三張！
頓時目瞪口呆，瞳孔放大，看著拿著三張邀請碼在手卻也不知所以然的小富婆，心裡除了羨慕外，更好奇的是 — 怎麼樣會拿到更多的邀請碼？
Clubhouse官方完全沒有說明相關的機制規則，有人說好像一直掛在線上就能獲得，有人說邀請的人如果很有價值(怎樣叫有價值?)就能獲得，如何獲得邀請碼甚至變成早期大家開房時討論的話題，而當沒有人可以結論出什麼樣的規則才能獲得邀請碼時，發放機制就變成了一個隨機性的獎勵，也剛好符合了八角化遊戲框架中的「不確定性與好奇心」。
人們天生想要探索的好奇心，對於無法預期的挑戰會投入相對更多的認知與努力，當Clubhouse的邀請碼變成一種隨機獎勵，自然會促發用戶想投入更多的時間來使用這個App，在產品發展的初期大大提升了用戶的參與度(Engagement)與每次開啟App的使用時間。
3. 損失與避免
當已經進入Clubhouse的人在房間裡面玩樂開趴時，那些被排除在外尚未進入的人便會覺得自己「錯失」了某種體驗，而這種感覺反而會加強他們更想加入的慾望以避免自己損失可以在Clubhouse同樂的機會。
在心理學中有個十分著名的現象稱作「損失規避」(Loss aversion)，指出人們對於風險偏好的程度是不一致的，當面對同樣數量的收益和損失時，比起獲得，人們更在意損失所造成的影響。
損失規避的簡單舉例：
當今天有兩個情境，一個是你在路上掉了100元，另一個是你在路上撿到100元，損失所帶給你的感受程度是遠超過獲得所帶給你的感受程度，這通常也可以解釋人們為何往往在股票市場中虧錢，因為比起手中的股票上漲，他們更難以忍受股票下跌時所帶來的負面影響，只要遇到市場的波動下跌，就會更傾向趕快賣出股票。而已經進入Clubhouse的人，其實也有可能受到損失規避的影響，那就是對於資訊的錯失恐懼症(Fear of missing out, 簡稱FOMO)，人們害怕失去已有的東西，也同時害怕失去「有機會可以擁有的東西」，當我已經在Clubhouse中瀏覽各個房間，我更不想錯失那些正在進行有趣、精彩對談的房間，或是沒有擠進某個大咖藝人、明星正在高談闊論的房間，這樣的恐懼心態都會讓人更捨不得離開Clubhouse，增加用戶的使用時間。
綜觀遊戲化八角框架圖，可以再切分以不同的分類來看，分成「白帽」與「黑帽」兩種不同方向的核心動力來區分；白帽通常公認是「正面動機」，在框架的上半部：使命、成就、賦予創造力屬於此核心範圍，而黑帽通常公認為「負面動機」，在框架下半部：稀缺性、不確定性、避免屬於此核心範圍，有趣的是本文上述講到的三項特性都落在黑帽的核心範圍內。
白帽核心動力讓人感覺強大、圓滿、充滿使命感等，黑帽的核心動力通常讓人覺得著迷、焦慮以及上癮，從以上三點特性來看Clubhouse的設計，在初期的產品成長策略可說是十分成功，黑帽的核心策略的確在激勵用戶的行為效用強大有著顯著的結果，但書中提到黑帽的核心驅動策略長期來看卻有可能造成用戶的不快；Clubhouse將用戶吸引進來後，還是需要靠產品本身的特質與內容才能留住用戶。
產品內容本質：
創造使用「聲音」來當作社交的最大賣點，透過更即時的語音聊天室創造出了有別與原有社交軟體全新的互動模式，接下來兩點是我觀察到Clubhouse做得更出色的部分。
4. 心理距離
心理距離（psychological distance）
是一種社會心理學上的術語，主要分成四種維度：
1.社會距離(你與他人的社交間距)
2.時間距離(現在相較於過去或未來的間距)
3.空間距離(你身在的位置與遙遠地方的間距)
4.經驗距離(想像某件事物與親身體驗的差距)Clubhouse的特色就是可以拉近人們之間的心理距離，在App內創造出一個空間，讓人們可以打破空間的限制，即時的使用語音來進行互動，同時也快速拉近社交距離，那些看似只會在電視上出現的大人物不再那麼的遙不可及，Clubhouse最初賣的一個理想就是任何人都可以有表達自己意見的機會，你有機會與Elon Musk在同一個房間，甚至可以上台與他對談進行交流，試想在過去有哪個社交軟體可以達成這樣的目標呢？
而拉近心理距離的另一個關鍵，就在於 — 聲音
聲音可以傳遞的資訊含量遠高於文字，引述科技島讀在《聲音的熱力，與安靜的珍貴》一文中提到：
podcast 是一種熱媒體（hot media）：
熱媒體是高解析度媒體，其傳遞的訊息直接、清晰、飽滿。受眾不需要知道潛台詞、典故或是文化脈絡。受眾得到的就是充分的資訊。聲音不僅能傳達字面上的意義，還可以透過聲音的語氣、聲調、速度來傳遞更多的情緒與額外的訊號，以下圖為例，如果單純使用文字表達，並無法十分精確的表達你的情緒與當下真正的心情，這也是通常我們在打字時會習慣加上更多的標點或是表情符號來輔助解釋我們當下的心情，但在Clubhouse上，透過聲音為媒介，人們可以進行更飽滿、更直接的交流。
5. 心流
最後一個想提的就是心流(Flow)，我認為Clubhouse所打造出來的互動模式，可以讓用戶更可以進入心流，但什麼是心流呢？
心流(Flow)
由正向心理學家Csikszentmihalyi於1990年提出，指的是個人專心一致的從事某項活動，達到一種全神灌注、忘我的境界。在此狀態下，你會將所有專注力放在從事的事情上，進而忽略掉時間的流逝或是忽略掉不論是身體或是外界所帶來的雜訊。我想每個人應該都曾進入過心流的狀態，用一個簡單的例子解釋就是大家常常用心投入做某件事以後，突然驚呼：「原來時間已經過這麼久了！我都沒發現」，多數的心流狀態可能發生在工作開會、閱讀或是運動(有些運動員在比賽中手感火燙會稱自己進入了Zone，其實就是一種心流的極致展現)的情境，那為何我會認為Clubhouse也讓用戶更容易進入心流呢？我們先來看下面這張圖。
上圖是Csikszentmihalyi在心流理論中提出矩陣，從事任何事情時都可以從兩個維度來看，分別是挑戰(Y軸的Challenges)與所需技巧(X軸的Skills)，當一個人要進入心流的狀態時，會需要達到自身技巧足以應付挑戰的平衡狀態下(A1與A4的位置)，反之如果一方失衡，就可能造成任務太難而造成的焦慮(A3，挑戰>技巧)，或是任務太簡單而造成太無聊(A2，挑戰<技巧)；在這兩個狀態下，都將無法進入心流的狀態。
而Clubhouse的互動模式，就是創造了人與人之間的語音對話，口頭的對話本身就是一件容易進入心流的活動，因為當你上台講話時，你必須即時的(挑戰)，回應對方的內容(所需技巧)，或是就算你只是一個聽眾，因為沒有任何視覺上的輔助(對方的大頭貼應該不算什麼輔助..)，所以你也必須更專注地去聆聽每個人的發言，才能跟得上整個房間在討論的事件，這樣的特性對比其他的社群媒體(Facebook, Instagram滑過去的貼文，或是文字留言的互動)，更容易讓用戶進入心流狀態。
以上五點整理出來為個人觀察到Clubhouse的特別之處，而在《玩心設計》此本專門講解產品設計的書中提到，當設計一個多人使用、提供給社群的產品時，通常可以分為三個階段，恰好也與Clubhouse的發展不謀而合，分別是：
- 邀請階段(Invitation Stage)
- 探索階段(Exploration Stage)
- 沈浸階段(Immersion Stage)
在「邀請階段」時，系統給予使用者預設用途或初期的反饋等訊息(邀請碼)，讓用戶可以判斷要如何與系統來互動，而到了「探索階段」時，用戶開始探索產品的邊界、約束與規則(只能只用語音互動、如何開啟房間、如何舉手講話等)，在最後「沈浸階段」時，用戶開始熟悉了系統的操作，發現其價值，進入欣流的狀態。
《玩心設計》指出如果這樣的社群產品設計得當，用戶最終會在這個系統內找到平衡，創造出共享專注，並發展出共同的行為，我想這也是目前Clubhouse現在發展出來的成果。
2. Clubhouse接下來需要面對的挑戰
WAU累積兩百萬用戶，達到十億獨角獸估值，我們可以認定Clubhouse算是成功了嗎？個人認為雖然Clubhouse的確以破壞式創新之姿衝擊現有社交軟體，但論成功還是言之過早，現有App與社交形式還存在許多挑戰，以下三點為我個人提出的觀察：
1. 早期紅利消失
物以稀為貴，當推出時間拉長越來越多用戶加入Clubhouse後，邀請碼的價值也將逐步遞減，邀請制所造成稀缺性、隨機性的紅利也將逐漸消失。
Clubhouse漂亮的打下了市場的第一戰，在極短的時間內做到了成長駭客的目標，將大量的新用戶帶進來，但接下來如何以產品本質的特色留住用戶，則是Clubhouse下一階段的目標，商業目標也將從拉新轉移到用戶的留存，如何維持用戶的使用時間、開啟率、DAU/WAU/MAU等指標，會是接下來大家關注的數據。
2. 難以預期能得到什麼內容
聲音的形式雖然能傳遞更高密度與質量的社交能量，但文字的某些特性還是難以用聲音來取代的，聲音的形式會讓人較難以預期可以得到什麼樣的內容，或是判斷這內容是否為我需要的。
舉例來說就像閱讀一本書，我可以很快的從這本書的封面、前言、大綱目錄或是特定章節的文字，去判斷這本書是不是我所需要的內容，更重要的是我可以掌控獲得內容的「速度」，我可以選擇加快(判斷為不需要的資訊快速帶過)或放慢(重點精華重複閱讀)吸收資訊的速度。
以Clubhouse的情境來說，今天我要進入一個聊天室之前，我很難預期在接下來的這段時間裡我可以得到什麼樣的內容(皮卡丘房除外)，唯一能提供給我線索的，幾乎就是主講人的「名氣」，(雖然現在還可以從房間的名稱，或是房間預設排程的簡短說明來取得更多線索，但還是遠遠不及文字可以提供的訊息)，而當今天你連主講人都不認識時，就會更難以判斷與選擇這個房間的交流內容是否為我所需，如果進去這房間10分鐘卻才發現這不是我想要搜尋或聽到的內容，這10分鐘就會馬上被當成「浪費時間」而消耗掉。
3. 即時、不可回朔性
Clubhouse主打所有的聊天內容都是即時且不可回朔，這樣的特性也造就了一把雙面刃，好處是讓講者更勇於交流、分享更多的內容，但同時也帶來了一些缺點，即時、不可回朔的特性換句話說便是：「你必須要在特定的時間共同參與」，房間開啟的時間你必須一同加入才能參與交流(而且同時段也只能選擇一個房間)，遲到或是錯過(或是房間人數滿了)就會讓你直接失去交流的機會，在現代人如此忙碌的狀況下，可能在使用Clubhouse初期時會願意先暫停下手邊的事物就為了進入房間交流，但拉長期來看，大家會願意每晚都空下1–2個小時完整的時間只為在Clubhouse交流嗎？
另外一個不可回朔性所造成的影響，那就是「房間關閉後，什麼也沒留下」，可能結束了一場精彩絕倫的訪談或交流，但卻什麼記錄也沒有(恍如隔世的感覺？)，或是我參加了A房間，卻錯過了同時段B房間分享的內容。身為一個創作者，如果沒辦法留下作品或紀錄，就只有當下共同參與的聽眾能知道他的實力與才華，那他被看的(或聽到)的曝光機會就會少非常多；相較於Facebook、Instagram的貼文，甚至是Podcast錄製的節目，都可以讓創作者先用自己的時間創作產出，在放到網路上開始醞釀、發酵讓更多更多的人有機會流傳、分享下去，在時間的限制上會比Clubhouse彈性許多。
結語
展望過去十年，社交軟體被主要的幾個產品壟斷整個市場(Facebook、Instagram、Twitter等)，在2021年初由Clubhouse所掀起的新波瀾的確非常的難得與罕見，但這樣的狀況會對原有的社交軟體造成什麼影響呢？
我並不認為Clubhouse有能力取代掉現有的任何一個社群軟體，我認為比較有可能的發展是這些社群軟體各自會在不同社交領域與需求找到自己的定位，Clubhouse的特色在於即時、高密度的交流，以「聲音」的樣貌補上了以前沒有的社交板塊，但原有的文字、圖片所搭建起來的社交網絡還是會繼續地存在著，雖然目前Clubhouse的定位與實際可以發展出哪些功能，用戶與市場都還在摸索著，但無疑他的橫空出世，劈出了一個全新的社交世界。
以上是我個人的觀察與想法，歡迎大家可以多多互相交流，下圖也放上了我的個人Clubhouse，希望各個產品人可以互相追蹤交流，如果你覺得這篇文章不錯的話，也歡迎多分享跟多給我點掌聲鼓勵喔！(我求你了)
